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Persiste hoy falta de claridad acerca de la diferencia entre los contenidos web y el content marketing. Este post pretende ofrecer de manera sencilla un acercamiento a las diferencias entre estos y su utilidad para cada una de sus audiencias.

Para empezar a responder la pregunta de ¿en qué difieren el content marketing de otros contenidos web? La respuesta debe partir de determinar el objetivo para el cual se desarrolla este, así como la audiencia a la cual está dirigido.

El marketing de contenidos es una técnica de marketing estratégico para crear y distribuir contenido valioso mediante diferentes formatos (textos, fotografías, videos y audios) y que para cumplir su función debe tener relevancia y consistencia para atraer y adquirir una audiencia previamente definida, con el fin de impulsar una respuesta por parte del cliente mediante un cambio en su comportamiento o acción.

El marketing de contenidos es también una herramienta de gran valor para construir la identidad digital de las empresas y establecer relaciones duraderas con los clientes existentes y potenciales, en parte porque con el content marketing a diferencia de la publicidad, el público encuentra a la marca y esta no le interrumpe.

El content marketing busca atraer una audiencia a una experiencia o “destino” que la marca como creadora del contenido posee, construye y optimiza con la finalidad de apoyar los objetivos de marketing de la compañía cualesquiera que estos sean.

Igualmente es un proceso continuo que se integra mejor dentro de una estrategia de marketing global y que se centra en poseer los medios y canales de comunicación que utiliza, no en alquilarlos. En el marketing de contenidos, la marca es propietaria de los medios de comunicación. Ese es uno de sus principales activos.

El contenido está en todas partes. Hay contenido de muchas clases como contenido de producto, contenido de ventas, contenido de servicio al cliente, contenido de eventos, contenido generado por los empleados, contenido de campañas y content marketing. Incluso si lo analizamos mejor, la publicidad también viene siendo un tipo de contenido.

Con el marketing de contenidos se atrae a una audiencia a un destino web propiedad de la marca, frente a la compra de una audiencia en la plataforma de alguien más con la que además se tiene un menor control del contenido que se genera.

La promesa de una marca de contenidos

Muchas personas confunden el brand content con el marketing de contenidos. El marketing de contenidos es una solución estratégica a un problema estratégico para alcanzar, involucrar y generar nuevos clientes para su negocio, tiene que crear contenido que las personas realmente quieran consumir, y es necesario atraerlas a un destino de marketing de contenidos. Según Andrew Davis, autor y conferencista de marketing, el desarrollo de contenidos de marketing le da a su audiencia un primer acercamiento al storytelling del negocio, lo cual con tiempo y constancia permite construir una audiencia leal a su marca”.

‘La fórmula del éxito de un contenido: ayudar, educar, informar, entretener o inspirar”. @lgarcia

La web de contenidos de Red Bull, Redbulletin.com fue lanzada con éxito en 2014 llevando la previamente creada revista con igual nombre aún más lejos, al inspirar a los lectores con videos, detrás de cámaras, galerías de fotos impresionantes e historias muy bien logradas. El sitio ofrece una variedad de integraciones tradicionales y personalizadas  a un consumidor fiel y altamente comprometido.

The red Bulletin

Lanzada en 2007, Open Forum de American Express ha sido considerado como una web exitosa en contenidos de marketing desde entonces. Su estrategia se ha enfocado en desarrollar contenido de muy buena calidad dirigido a pequeñas y medianas empresas sin ninguna pretensión ni interés comercial, solo el interés de poner a disposición de los demás su conocimiento a través del contenido. El objetivo de American Express no fue altruista ni mucho menos, simplemente tuvieron la suficiente capacidad de visión para entender que el éxito de estas empresas les beneficiaba a ellos.

Think American Express’ OPEN forum:

Think American Express’ OPEN forum

Coca-Cola apostó por los contenidos y decidió dejar atrás su web de información corporativa y apostar por un nuevo formato para conectarse con su audiencia y llegar a los más jóvenes, a través de Coca-Cola Journey. La web ofrece  información sobre la marca de manera diferente y muy multimedia; además de ofrecer temas variados, los cuales son evaluados frecuentemente para saber qué es lo que realmente quieren quienes consumen estos contenidos.

Coca Cola Journey

Coca Cola Journey

Microsoft Story Labs es la plataforma de contenidos de marketing de la gigante Microsoft, la cual como su mismo nombre lo dice, a través de un entorno de historias y noticias de actualidad relacionadas con la tecnología y la innovación, y que integra sus blogs, herramientas y productos, acerca y sus clientes y usuarios potenciales (especialmente pequeñas y medianas empresas) a sus soluciones y servicios.

Microsoft story lab

Microsoft story labs

Desde 2015 la marca de bolsos y accesorios Louis Vuitton también ha desarrollado una estrategia de contenidos de marketing basada en el espíritu de los viajeros y las historias y diarios de viajeros.

Luis Vuitton the spirit of travel

Louis Vuitton the spirit of travel

La compañía de relojes de lujo Rolex ha creado dentro de su web una sección dedicada a los contenidos de marketing con subcategorías de historias relacionadas con el estilo de vida de la marca que incluyen los orígenes de la marca, deportes, artes y cultura, ciencia y exploración, así como historias de éxito de personajes de reconocimiento internacional, algunos de ellos quienes han sido imagen de la marca como el tenista Roger Federer o el director de cine James Cameron.

World of Rolex

World of Rolex

La diferencia está en el propósito que se le da a los contenidos y los contenidos de marketing

Supongamos que usted ya tiene definida una estrategia de contenidos, un mensaje o una historia de su marca para contarsela a una audiencia, pero está comprometido en ir un paso más allá de la simple acción de creación de un mejor contenido para actuar como un editor. ¿Cómo lograr construir contenidos de marketing eficaces para su destinatario? Siga estos ocho pasos:

1. Establezca su objetivo de marketing de contenidos. Este objetivo o statement de contenidos debe apoyar la misión de la marca y poner a los clientes en el centro de la estrategia. Para ello previamente, deberá definir cual es el público objetivo de la marca, sobre cuál o cuáles temas va a desarrollar contenidos y qué valor brindan estos contenidos a la audiencia de la marca.

2. Defina una web o URL. En este aspecto es importante considerar si el lugar de sus contenidos de marketing será el dominio de marca de su empresa (www.yourcompany.com) o un sitio ajeno a la marca como un blog.

3.Establezca cómo será la marca de su sitio. Esta es una pregunta similar pero diferente a la anterior porque puede crear un sitio de contenidos dentro del dominio que deberá contener al menos algunos de los elementos de su marca corporativa (colores, fuentes, líneas). Si por el contrario este sitio se crea por fuera del dominio de la marca, su dirección creativa le permitirá tener mayor libertad pero al mismo tiempo deberá apoyar el tema, cualquiera que este sea, en el que quiera convertirse en una autoridad

4. Piense en los elementos de un destino web de content marketing eficaz. Su sitio deberá incluir todos los componentes normalmente incluidos (o al menos la mayoría) en cualquier sitio de contenidos, tales como:

  • Categorías en la parte superior o lateral para mostrar los temas sobre los que escribe.
  • Artículos publicados de manera frecuente con autores visibles y fechas de publicación.
  • Uso intensivo de imágenes para apoyar visualmente los temas y romper con los textos.
  • Una fuerte apuesta en el crecimiento de su audiencia propia al incluir call to actions para que los lectores se suscriban en sus actualizaciones.
  • Destacar o linkear los mejores contenidos de su web para que los lectores puedan acceder a ellos de manera rápida.
  • Una página de contacto para aquellos que quieren comunicarse directamente con usted.
  • Opciones para que los lectores puedan compartir los contenidos de la web a través de sus redes sociales fácilmente, conectar con estos, además de difundir y promocionar mejor los contenidos ampliando su alcance.

5. Construya el sitio centrándose en las suscripciones. Es muy importante hacer énfasis en esto. Los suscriptores son una medida de alcance, engagement y conversión. Igualmente representan esa audiencia de lectores interesados en consumir sus contenidos y que le invitan para que usted llegue a ellos a través de la siempre atiborrada bandeja de entrada de su correo electrónico. 

Por ello es clave optimizar la manera y frecuencia con la que llega a ellos. Construya su lista de envíos, defina en qué momento y con qué frecuencia va a compartirles contenidos de gran calidad que logren despertar interés y generar el engagement y la conversión esperada.

6. Constancia en las publicaciones de posts. Puede sonar un poco cliché pero funciona. Si cubre un tema, publique sobre este al menos una vez a la semana. Si cubre dos temas, publique al menos dos veces por semana. Si le es posible publicar todos los días en las categorías de contenido que tenga, hágalo, de seguro atraerá en el mediano a la audiencia correcta.

7. Establezca KPIs y un plan de medición. No es necesario establecer mil métricas complejas para tener un seguimiento efectivo de sus contenidos. Basta con mirar el tráfico (visitantes y visitas), el engagement (share en social media, comentarios, tiempo en el sitio y tasa de rebote) y la conversión (suscriptores, envíos de contacto).

8. Cree un plan de apoyo con contenidos visuales. Lograr lo anterior ya resulta bastante complejo y retador, sin embargo una vez lo haga, encontrará que el contenido visual puede ser un gran desafío que sin embargo no requiere un gran presupuesto para incorporar imágenes dignas a sus contenidos. Resulta ser un tema más de creatividad y de buscar recursos disponibles en la web, integrando contenido visual de terceros. Se pueden crear apoyos visuales para sus contenidos con muy poco o ningún presupuesto.

Siguiendo estos sencillos pasos, puede crear un destino para sus contenidos de marketing con el que alcanzar, involucrar y convertir nuevos clientes para su negocio.

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